經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李曉丹/文

9月12日，第九屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇舉辦并發(fā)布《AI時(shí)代全鏈路營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）。白皮書(shū)指出，AI（人工智能）營(yíng)銷(xiāo)要尊重營(yíng)銷(xiāo)、傳播的基礎(chǔ)法則，不能將技術(shù)視為單方面顛覆營(yíng)銷(xiāo)的唯一變量，而陷入技術(shù)至上論，要理解AI營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著工具化、自動(dòng)化，更意味著生態(tài)、要素、組織、策略、流程的全方位適配和調(diào)整。

AI究竟為營(yíng)銷(xiāo)做了什么？報(bào)告認(rèn)為，在引入AI的過(guò)程中，各方面臨著包括數(shù)據(jù)安全、版權(quán)保護(hù)、決策透明及可控等多方面挑戰(zhàn)，而尤為重要的是兩點(diǎn)：其一，從橫向的時(shí)間線上，AI技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的共演。對(duì)AI營(yíng)銷(xiāo)而言，需要看到 AI作為動(dòng)態(tài)變化的技術(shù)復(fù)合體，所進(jìn)入的是一個(gè)持續(xù)演進(jìn)的包含消費(fèi)者、業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的復(fù)合體，不能認(rèn)為AI單方面顛覆營(yíng)銷(xiāo)、將營(yíng)銷(xiāo)由復(fù)雜的“立方體”變?yōu)檩斎胍欢沃噶罴纯蓪?shí)現(xiàn)目標(biāo)的“平面”，這就忽視了營(yíng)銷(xiāo)自身內(nèi)蘊(yùn)的規(guī)則，也是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者能動(dòng)性、消費(fèi)者主動(dòng)性的矮化，必須看到營(yíng)銷(xiāo)自身的需求和升級(jí)，也在為 AI 的發(fā)展注入動(dòng)能、帶來(lái)挑戰(zhàn)。

其二，從縱向的業(yè)務(wù)線上，AI 技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的適配。營(yíng)銷(xiāo)包含了業(yè)務(wù)、組織、數(shù)據(jù)等多層內(nèi)涵，引入 AI 一定需要考慮其與現(xiàn)有系統(tǒng)的整合。這一整合表面看來(lái)是指向“自動(dòng)”與“效率”的技術(shù)問(wèn)題、工具問(wèn)題，其核心卻需落腳于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的價(jià)值、流程，同時(shí)離不開(kāi)人才的升級(jí)與組織的適配。如果將AI營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、調(diào)用接口，脫離營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、場(chǎng)景和組織，一定無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)趙新利表示，品牌、媒體、服務(wù)機(jī)構(gòu)在吸納技術(shù)的過(guò)程中相互碰撞，消費(fèi)者更是在愈加復(fù)雜的傳播環(huán)境中不斷分散又聚合的“對(duì)象”和“主體”與AI的演進(jìn)同步，營(yíng)銷(xiāo)角色、聚落、規(guī)則的調(diào)整一定會(huì)加速迭代，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶(hù)、關(guān)系等營(yíng)銷(xiāo)元素的流動(dòng)也會(huì)更加復(fù)雜。

人工智能是否“取代”人類(lèi)，是自AI誕生開(kāi)始就展開(kāi)討論的話題。中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)趙大力表示，面對(duì)日益成熟的AI技術(shù)，必須深入思考如何更好地利用AI優(yōu)化資源配置提升商業(yè)效能、創(chuàng)造出更有深度、有溫度的公關(guān)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量。

中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙表示，AI營(yíng)銷(xiāo)的根本原因之一，是消費(fèi)者的“碎片化”，大家不從眾了，應(yīng)對(duì)這種碎片化的需求，AI發(fā)揮了非常重要的作用，也給行業(yè)帶來(lái)了工作上、思想方法上、思維方式上顛覆性的變化；但也不要迷信AI，而是要學(xué)好它，用好它，掌握它，而非依賴(lài)它。

科大訊飛股份有限公司品牌市場(chǎng)中心副總經(jīng)理董斌認(rèn)為，當(dāng)下市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，要對(duì)每個(gè)用戶(hù)進(jìn)行精耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)維護(hù)、千人千面的傳播溝通，這就需要大量的內(nèi)容創(chuàng)作，而AIGC提供了很好的工具賦能，涵蓋了從前端的策略洞察包括用戶(hù)分析、賣(mài)點(diǎn)挖掘到價(jià)值提煉，再到各類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)意制作的全鏈路。

董斌表示，AI營(yíng)銷(xiāo)的“全能”，體現(xiàn)在從最初的文生文，進(jìn)入到多模態(tài)的文生圖、文生音頻、文生視頻，涵蓋內(nèi)容創(chuàng)作的各個(gè)維度，AIGC行業(yè)生態(tài)鏈日漸完善，在今后的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，AI將承擔(dān)99%的汗水，而人類(lèi)將負(fù)責(zé)1%的創(chuàng)意靈感。

“在當(dāng)前創(chuàng)作同質(zhì)化、渠道粉塵化、投放非標(biāo)化、成本高企化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，生成式AI能夠有效解決品牌營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的這些痛點(diǎn)，從賦能到全能，重塑品牌營(yíng)銷(xiāo)工作流?！钡纤紓髅礁笨偛?、AIGC創(chuàng)新研發(fā)中心負(fù)責(zé)人江忠鋒表示，生成式人工智能技術(shù)（AIGC）作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的加速器和創(chuàng)新源泉，已經(jīng)不再局限于內(nèi)容創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)，而是滲透到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)的全新引擎。